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出品｜虎嗅生意耗尽组

作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅独家获悉，在二季度，农夫山泉首创东谈主钟睒睒在公司里面条目通盘包装水部门立下"军令状"。

"淌若不成通过红瓶自然水和新上市的绿瓶结义水抢回市集份额，通盘包装水部门齐要下课。"一位知情东谈主士向虎嗅面孔了其时钟睒睒对通盘包装水部门的明确条目。

另有干系东谈主士面孔了其时的布景：受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为关节的基本盘业务"红瓶自然水"的市集份额在三月中旬出现了波动。某第三方机构提供给虎嗅的市集调研数据自满，在 2024 年 1 月初，农夫山泉红瓶自然水在通盘瓶装水市集的份额达到 39.7% 以上。在一季度的巅峰时段，农夫山泉的市集份额一度甚而达到了 50% 以上，然而到了 3 月中旬这一份额（红瓶自然水为主）一度下落至 25%~27% 的区间。

数据着手：立时赢品牌 CT

"在这么的布景下，军令状出现了。"而随同军令状的，是农夫山泉在家具和策略上的一系列调遣。

在家具上，农夫山泉推出了绿瓶结义水，径直杀入娃哈哈、怡宝等结义水头部品牌的中枢基本盘市集；与此同期钟睒睒在里面把通盘政策进行聚焦。

"在二季度，农夫山泉从上至下进行了变革。在政策层，公司的资源和元气心灵聚焦于水、茶两个关节类目。关于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调遣。"一位干系东谈主士告诉虎嗅。另有里面东谈主士向虎嗅流露，舆情事件以及激勉的销量波动，让农夫山泉方案层从头梳理了政策重点，"从以往的多点发力，变为在水、茶两个关节类目上聚焦。"不外上述东谈主士也默示，这并不虞味着农夫山泉不再作念水和茶以外的神气，"而是要集结军力优先在这两个基本盘上绝对拉开上风身位。"

一系列调遣，让农夫山泉的事迹从一季度的波动中走出。

来自强时赢品牌 CT 的数据自满，完了 10 月中旬，农夫山泉红瓶自然水 + 绿瓶结义水的举座销售额，在瓶装水市集紧紧占据第一的份额gpt 文爱，二者相加的总份额杰出 30%，也曾接近于岁首农夫山泉的红瓶自然水的市集份额。值得细心的是，本年新上市的绿瓶结义水，成为了农夫山泉的奇兵，从市集份额 0 跃升到二季度末 9% 傍边的份额，且有陆续扩大份额的趋势。

农夫山泉绿瓶结义水的份额马上爬升至第三，数据着手：立时赢品牌 CT

另有饮料行业分析东谈主士向虎嗅默示，历程三季度的调遣后农夫山泉在包装水、无糖茶两个关节赛谈的市集份额均紧紧坐稳第一宝座，且和第二名的身位差距陆续扩大。该分析东谈主士默示，从行业最新的统计数据看，农夫山泉的包装水业务市集份额多数在 30%-40% 区间，无糖茶则在 65%-70% 傍边逗留。

但该分析东谈主士也指出："在单独的自然水市集份额上，比拟于岁首高点，农夫山泉当下自然水的市集份额占比尚有距离；在单独的结义水赛谈，绿瓶农夫山泉比拟于娃哈哈和怡宝的份额，依然有差距。不外举座势头上，农夫山泉冲得很猛。"

解闲散稿前，虎嗅就文中所说起的独家获取信息及里面政策调遣等事宜向农夫山泉进行核实，对方默示不毛糙复兴。

钟睒睒对内条目组织进化，对外拿出让利火器

随同军令状而来的，是农夫山泉的里面变革。

有知情东谈主士告诉虎嗅，钟睒睒在里面进行了"断舍离"和"减负"。

比如，此前在农夫山泉里面有更高权重的生意分析团队发生了一些调遣。一部分市集洞悉、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，这些市集分析职责也和团队的销售标的进一步买通；再比如，跟着聚焦策略实验，以往农夫山泉在水、茶品类以外的部分采购、和资源插足被调遣，一部分资源挪入了两大中枢类目之中。

各个战区，也被赋予了更为明白明确但"精简"的标的。各大战区基本上把最关节的销售及营销资源倾注到了红瓶自然水、绿瓶结义水以及无糖茶等关节类目上。有战区干系东谈主士告诉虎嗅，关于中枢类目标销售任务，马上成为扫数战区最抨击的目标。"简直通宵之间，通盘阵线就扭转了枪口。"

一个细节，不错体现出农夫山泉里面的实验力。

虎嗅获悉，在舆情爆发后，农夫山泉里面驱动股东"拥抱新媒体环境"的干系转型。多个团队集结组织学习抖音、快手、B 站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法、以及不同品牌在这些平台上的发扬情况。

而这些学习，最终判辨过闭卷熟习来检测恶果。有参加了熟习的干系东谈主士告诉虎嗅，这基本上体现出农夫山泉的企业文化和其他饮料公司的各异："一声令下，通盘公司不错马上反馈、马上转舵，而况每一个标的会被马上拆解为算作、捕快形态，确保钟总的见识不错绝对被贯彻。"

和这些里面变化同步出现的，是农夫山泉的让利策略。

以无糖茶家具为例。来自强时赢的统计数据自满，2024 年农夫山泉驱动力推更大容积的 900 毫升系列，但一个高明的细节是：农夫山泉 900 毫升的茶品的百毫升单价比原来 500 毫升的家具的百毫升单价低廉 20% 以上。

"农夫山泉通过这种形态，去让利市集然后换得份额。"

虎嗅获悉，在二季度，钟睒睒把"市集份额"定为了农夫山泉公司内高于扫数量标的"年度最关节捕快"，这和此前农夫山泉体系内对利润捕快更垂青的想路并不疏通。而农夫山泉新的策略梳理后不错转头为：勤勉年度内在两大关节品类争取市集份额方面更大的上风地位。值得细心的是，聚焦水、茶并不虞味着其他品类"被废弃"，一些对农夫山泉利润孝顺较好的家具依然在连接获取资源复旧。

另有知情东谈主士告诉虎嗅，在 2024 年的几次里面"复盘会"上，钟睒睒发扬出了让东谈主诧异的坦诚。此前，农夫山泉里面的 NFC 果汁系列一直是钟睒睒躬行主握，被视为农夫山泉的一霸手工程。但在年内的某次复盘会上，钟睒睒当着下属的面对这个神气在"以前近十年技术内，莫得终了盈利"进行了反想，上述东谈主士默示，钟睒睒坦承默示"在这类家具上，关于市集判断和插足可能走得过早、过快了。"甚而在不久前的央视《对话》栏目上，钟睒睒也公开共享了对 NFC 果汁系列的复盘想考。

他的坦诚作风，也触及到了瓶装水、无糖茶等关节赛谈。"他相配求实，把无须要的开支、无须要的插足进行了梳理，然后决绝地选定。关于到底要什么、该怎么作念，在复盘后想的很明白。"

农夫山泉的遵守，短期内难以被其他饮料公司复制

有饮料行业中腰部公司高管告诉虎嗅，2024 年农夫山泉在"危急后马上复原战争力，然后以极快速率从头拿回市集份额"的一幕，让许多耗尽公司的方案者感到压力很大。

"他的见识，不错在最短技术内贯彻到最下层的体系内。"这位饮料行业资深从业者默示，农夫山泉的绿瓶结义水从上市到拿下 6% 份额，悉数技术不到三个月。这里面有两个关节点，其一农夫山泉勇于把红瓶自然水的一部分资源和份额转动到新品上，其二通盘公司能够像一台"高速机器"雷同去全力推这款新品。"你看不到里面的扯皮或者不同板块之间的制衡、制肘。人人会高效完成钟睒睒吩咐的任务。"

有饮料行业分析东谈主士以为，绿瓶结义水上市后多数价钱为 1 元傍边，而农夫山泉红瓶自然水多数价钱为 2 元，一部分农夫山泉的中枢用户在两个家具之间发生了挪移。"而绿瓶结义水，径直杀入了娃哈哈、怡宝的本地，这大略即是农夫山泉勇于 all in 这个赛谈的骨子原因。"

从战术策略上看，农夫山泉是把战火烧到竞对的基本盘上，从而举座在市集份额上酿成"包围与压制态势"。而农夫山泉的遵守与实验力，使得这一战术在大致 90 天的技术内"行之有用"。

"你不错说是农夫山泉的狼性、铁军文化。但骨子上，是它的举座一致性。"一位新品牌业务线庄重东谈主以为，在饮料行业内，一些新兴品牌比拟于农夫山泉穷乏的即是这种从上至下的一致性，"一些品牌，里面门户纷争，首创东谈主或者 CEO 的想路甚而无法贯彻到层级 -2 的职工层。"

不外，农夫山泉靠近的挑战尚未完了。一方面，从市集份额看，诚然农夫山泉稳坐头把交椅，但在细分家具的份额上，依然距离巅峰气象有增漫空间；另一方面，在结义水等新发力品类中，农夫山泉还莫得确切吞下"绝大部分份额"，而这些品类传统的巨头面对农夫山泉的攻势，正在疑望反击。

"大致在 2025 年春节到 4 月之间gpt 文爱，场地会更为开畅。淌若农夫山泉的增长态势不错保持到阿谁时候，那么在多个品类上，不错说输赢已分。"一位分析东谈主士默示。